Porównanie jakościowych i ilościowych metod badawczych

Porównanie jakościowych i ilościowych metod badawczych

Wcześniej została wspomniana różnica między jakościowymi a ilościowymi metodami badawczymi. Wiele z tego, co dotychczas zostało omówione, może być określone jako z natury ilościowe i obejmuje badania, które zajmują się zbieraniem danych statystycznych w celu opisania zjawisk, odpowiadają bowiem na takie pytania, jak: „Kto?”, „Gdzie?”, „Kiedy?” i „Jak?”. Odpowiedzi na te pytania są zazwyczaj poszukiwane za pomocą kwestionariuszy. Mają one jednak wiele wad. Ich wyniki zależą od dokładnego i rzetelnego udzielenia odpowiedzi, a nie mamy możliwości dowiedzenia się, czy tak było rzeczywiście. Ankieta nie jest również przydatna w znalezieniu odpowiedzi napytanie: „Dlaczego?”. Powiedzmy, że chcemy się dowiedzieć, dlaczego ludzie podróżują na południe Francji promem i koleją, a nie samolotem. Badani mogą nie znać swoich rzeczywistych motywów działania lub nie chcą ich ujawnić. Niektórzy nie chcą się przyznać do obawy przez lataniem lub do faktu, że nie stać ich na to. Nawet jeśli respondenci starają się być rzetelni, mogą nie znać swoich motywów postępowania, gdyż mogą być one niezwykle złożone i być wypadkową wielu różnych czynników, a kwestionariusz może ujawnić tylko te bardziej oczywiste.

W celu poznania motywów stosuje się metody jakościowe, takie jak badania motywacji, w których są wykorzystane mniej precyzyjne wywiady, a ich celem jest nakłonienie respondenta do swobodnej wypowiedzi na badany temat. Taki wywiad może trwać do dwóch, trzech godzin, i jest zrozumiałe, że nie mogą być one przeprowadzone na taką samą skalę jak dziesięciominutowe wywiady przeprowadzane na ulicy. Muszą być przeprowadzone przez przeszkolonych badaczy, co znacznie wydłuża czas i zwiększa koszty badania, lecz uzyskuje się dzięki nim wiele cennych informacji, pomijanych w wywiadach.

Jedną z takich technik, szeroko stosowaną w badaniach marketingowych jest dyskusja panelowa, w której od sześciu do ośmiu konsumentów spotyka się, aby dyskutować o produkcie lub badanym zagadnieniu pod kierunkiem i zgodnie ze wskazówkami doświadczonej osoby prowadzącej dyskusję. Ujawniają się wówczas głębsze odczucia uczestników, a wypowiedzi jednej z osób wywołują komentarze pozostałych uczestników. Materiał jest zazwyczaj nagrywany w celu analizy i może być pomocny przy wyznaczaniu kierunku dalszych niezbędnych badań.

Inną metodą badań jakościowych są testy projekcyjne, w których respondenci są proszeni o wcielenie się w rolę innej osoby. Przykładem testów projekcyjnych może być ukończenie rysunku — respondentom pokazuje się rysunek, na którym są przedstawione dwie osoby, przy czym jedna osoba coś stwierdza. Badani są proszeni o dokończenie rysunku, dopisując, co ich zdaniem odpowiada druga osoba. W tematycznym teście apercepcyjnym wykorzystuje się rysunek przedstawiający jakąś fabułę, a respondenci są proszeni o powiedzenie, co ich zdaniem dzieje się na rysunku. W ten sposób respondenci mogą przedstawić to, co sami myślą, wcielając się w osobę trzecią.

Badacze ciągle poszukują nowych sposobów uzyskiwania danych. Ilustruje to przykład pewnego innowacyjnego badania przeprowadzonego przez Thomson Holidays. Firma ta chciała się dowiedzieć, jak widzą ją jej klienci i jaki jest jej obraz w porównaniu z innymi firmami podróży. Aby to zrobić, wykorzystali testy projekcyjne, prosząc klientów o wyobrażenie sobie, że znane firmy podróżnicze stały się żywymi ludźmi. W ten sposób Thomson odkrył, że firma stworzyła obraz solidnego, wiarygodnego domatora, podczas gdy Enterprise Holidays personifikował młody, awansujący kierownik, a Thomas Cook był grymaśnym, pewnym siebie ziemianinem.

Jako interesujący wgląd w pozycjonowanie różnych operatorów turystycznych First Choice Holidays przeprowadziło grupowe dyskusje jakościowe, aby ustalić wartości emocjonalne kojarzone z różnymi operatorami. Przeprowadzili również szczegółowe badania gabinetowe, analizując „ton głosu” i język użyty we własnych reklamach. Zostało to zinterpretowane przy wykorzystaniu psychologicznej analizy transakcyjnej. Mówiąc w skrócie, określa ona sposób, w jaki operator zwraca się do swoich klientów.

Thomson, który wytworzył obraz solidnego, wiarygodnego domatora, był uważany za rozmawiającego jak „rodzic z dzieckiem”. Implikacje w postaci bycia „opiekuńczym” i autorytatywnym są oczywiste. Jeżeli taki obraz jest odpowiedni dla przeciętnego, raczej mało ryzykującego nabywcy pakietów urlopowych, jest on z pewnością nieodpowiedni dla, powiedzmy, bardziej doświadczonego i ryzykującego podróżnika. Do takich właśnie urlopowiczów jest kierowana marka Freespirit First Choice Holidays. W rezultacie tego badania wytworzono „wartości emocjonalne” kojarzone z nazwą i marką i również ton głosu typu „dorosły do dorosłego” Taka wiedza może być niezwykle przydatna w planowaniu strategii promocyjnej firmy i zrozumieniu, na jakich mocnych stronach ją zbudować.

Obecnie występuje rosnące zainteresowanie nowymi technikami. Na przykład pewne muzeum w Stanach Zjednoczonych, aby się dowiedzieć, które eksponaty cieszą się największym zainteresowaniem, oprócz ankiet przeprowadziło pomiary „zadeptania” dywanów w muzeum oraz odcisków nosów na szklanych gablotach, w których umieszczono różne eksponaty.

Chociaż wiele metod jakościowych nie odpowiada standardom testów statystycznych prawdopodobieństwa, często rzucają one światło na zagadnienia, których nie są w stanie wyjaśnić bardziej precyzyjne metody badań i dlatego powinny mieć swoje miejsce w propozycjach działu badań rynku.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *