Popyt
Podstawą każdego planowania będzie oczywiście pomiar istniejącego na rynku popytu — ile wyjazdów specjalistycznych czy czegokolwiek innego firma obecnie sprzedaje. Można to łatwo zanalizować, dzieląc dane liczbowe według rejonu geograficznego lub sektora rynku. Trzeba następnie oszacować całkowity rynek dla sprzedawanego produktu oraz jaki procent tego rynku firma zamierza przyciągnąć.
Weźmy przykład operatora turystycznego, który zajmuje się wyłącznie usługami urlopowymi o średnich cenach z odlotem z jednego konkretnego lokalnego lotniska. Aby przewidzieć popyt, operator musi wiedzieć lub ocenić:
• ile osób mieszka w okolicy znajdującej się „w zasięgu” lotniska, tzn. czy czas dojazdu nie jest zbyt długi w porównaniu z innymi lotniskami, z których można by korzystać,
• ile z tych osób chciałoby kupić pakiet urlopowy za granicę,
• ile osób byłoby skłonnych kupić usługę urlopową w danej cenie i pojechać do miejsc znajdujących się w programie firmy.
Należy oczywiście oszacować rząd wielkości, ile klienci będą skłonni zapłacić więcej za wygodę szybkiego dotarcia do punktu odlotu przy możliwości kupna tanich pakietów urlopowych, które rozpoczynają się na przykład na lotnisku Gatwick lub Luton. Liczba ta będzie odpowiadać obsługiwanemu rynkowi. Na koniec firma musi ustalić procent osób chętnych do nabycia jej pakietów w porównaniu z tymi, którzy nabędą je od konkurentów oferujących loty do tych samych miejsc z tego samego lotniska. Ta liczba odzwierciedla potencjał sprzedaży pakietów urlopowych.