Prognozowanie

Prognozowanie

Oprócz określenia swojego obecnego położenia, firma musi ustalić, dokąd zmierza i gdzie, postępując zgodnie z założeniami planu marketingowego, będzie się znajdować w wybranym momencie w przyszłości. Przygotowuje więc prognozę odzwierciedlającą oczekiwane rezultaty wraz z planowaną sprzedażą, rentownością i przepływem gotówki. Prognoza ta wpłynie z kolei na przyszłe planowanie marketingowe. Jeśli na następny rok prognozowany jest dziesięcioprocentowy spadek sprzedaży spowodowany na przykład mniejszą liczbą odwiedzających W. Brytanię, zadaniem działu marketingu będzie rozważenie sposobów na nadrobienie strat poprzez rozwinięcie nowego produktu, zwiększenie działalności promocyjnej lub jakiekolwiek inne rozwiązania.

Niestety, prognozowanie jest praktyką znaną ze swojej zawodności. Olbrzymia liczba różnych czynników, które wpływają na turystykę międzynarodową, skrajnie utrudnia stworzenie modelu ekonomicznego pozwalającego na przeprowadzenie dokładnych prognoz. Zmienna natura turystyki sprawia, że nieprzewidziane wydarzenia mogą wziąć górę nad prognozowanymi (zwłaszcza na okres dłuższy niż rok).

Na plan marketingowy składa się zazwyczaj prognozowanie krótkoterminowe (obejmujące trzy do sześciu miesięcy) oraz średnio- i długoterminowe. Przy prognozowaniu krótkoterminowym korzysta się z prostych metod statystycznych w projektowaniu sprzedaży. Ten typ prognozy jest pomocny przy podejmowaniu codziennych taktycznych decyzji marketingowych (typowym przykładem jest obniżanie cen na późną rezerwację pakietów urlopowych). Dłuższe prognozowanie bywa zwykle bardziej przedmiotowe, przy wykorzystaniu większego wyboru technik prognozowania. Jest również pomocne w podejmowaniu strategicznych decyzji marketingowych, na przykład rozwijania nowego produktu. Długoterminowe prognozowanie pomaga w określeniu zmieniających się trendów w podróżowaniu. Jeśli wynika z niego, że jakiś cel wyjazdów traci na popularności, firma może odpowiednio wcześnie podjąć działania zmierzające do rozwijania nowego produktu i wypełnienia luki.

W turystyce jednostki sektora publicznego zazwyczaj poważniej podchodzą do prognozowania niż sektor prywatny, a prognozy są wykorzystywane do wspomagania polityki rządu lub władz lokalnych dotyczącej rozwijania regionu i tworzenia miejsc pracy. W sektorze prywatnym natomiast w latach osiemdziesiątych znacznie przeszacowano popyt na urlopy zagraniczne, co doprowadziło do nadmiernej podaży miejsc (do pewnego stopnia tłumaczono to dążeniem największych firm do zdobycia dużego udziału w rynku). Wśród firm turystycznych prognozowanie pozostaje w znacznym stopniu „przemyślanym zgadywaniem” i niewiele firm korzysta z metod wykraczających poza prostą statystyczną ekstrapolację istniejących trendów.

Jeśli prognozowanie ma mieć jakąkolwiek wartość, musi być przeprowadzane systematycznie i stale poprawiane zależnie od zmieniających się okoliczności. Nawet jeśli uwzględni się typowy margines błędu występujący w większości prognoz, proces ten musi być czymś więcej niż metodą „na wyczucie”, stosowaną przez większość firm turystycznych. Nie wszystkie omawiane tu metody są odpowiednie dla małych firm, gdyż mogą być dla nich zbyt drogie i czasochłonne. Jednak prostsze z nich dadzą się łatwo włączyć w plan marketingowy każdej firmy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *