Marketingowy System Informacji
Badania powinny tworzyć podstawę systemu nieprzerwanego zbierania informacji o firmie, jej produktach i rynkach. Często takie informacje są zbierane w sposób nieformalny i podświadomy przez kierowników w trakcie pełnienia ich codziennych obowiązków poprzez obserwowanie, przysłuchiwanie się dyskusjom, rozmowy z kolegami z branży oraz czytanie gazet i czasopism branżowych lub innych. Choć jest to cenne, powinno być wsparte bardziej formalnymi procedurami przeprowadzonymi w systemowy i naukowy sposób. Ustanowienie Marketingowego Systemu Informacji (MIS) zapewni firmie regularne, zaplanowane zbieranie, analizę i prezentację danych. Zaprojektowanie Marketingowego Systemu Informacji wymaga od firmy podjęcia dwóch zadań:
• zastanowienia się, jakie decyzje musi podjąć kierownictwo,
• określenie, jakie informacje są konieczne do podjęcia tych decyzji.
Oczywiste jest, że możliwości finansowe wpływają na rodzaj informacji, które mogą być uzyskane. Firma musi realistycznie ocenić, jaką część swoich zysków lub rezerw powinna odłożyć na badania, odróżniając koszty swoich rocznych badań od kosztów badań specjalnych, które od czasu do czasu muszą być podjęte (np. badania korzyści powstałych z przejęcia innej firmy).
Ponieważ Marketingowy System Informacji jest tak zaprojektowany, aby zapewnić firmie regularny przepływ informacji potrzebnych do monitorowania jej rynków, pewna część rocznego budżetu powinna zostać przeznaczona na ten cel, podczas gdy wyjątkowe potrzeby badawcze, na przykład podyktowane decyzją o ekspansji firmy, będą wymagać dodatkowych funduszy pochodzących albo z rezerw, albo nawet z pożyczki.
Weźmy przykładowo małą sieć regionalną agentów rozważających założenie
lub kupienie nowego oddziału w terenie. Położenie tego oddziału będzie mieć kluczowe znaczenie dla jego szans powodzenia, a badania muszą być przeprowadzone w celu zadecydowania, czy ekspansja w tym regionie jest potrzebna i które z dostępnych lokalizacji zapewnią największe szanse powodzenia. Ponieważ badania na pełną skalę są możliwe tylko dla największych sieci, niektóre dane mogą być zakupione po umiarkowanej cenie, a zasadnicza ich część może być zebrana przez kierownika oddziału.
Na rysunku u góry przedstawiono założenia MIS. Istnieje wiele sposobów zbierania informacji w MIS:
• wykorzystanie danych wewnętrznych, tzn. takich danych, które są dostępne w firmie,
• określenie i wybranie odpowiednich danych dostępnych w danych zewnętrznych,
• przeprowadzenie lub zlecenie badań pierwotnych,
• przeprowadzenie ankiet,
• obserwacje,
• eksperymenty.
Przyjrzymy się każdej z tych metod.