Cel badań marketingowych

Cel badań marketingowych

Jednym z możliwych niebezpieczeństw koncentrowania się na czterech narzędziach marketingu jest pominięcie kluczowego elementu marketingu, od którego zależy każda działalność marketingowa — tj. badań marketingowych. Dopóki nie wiemy, czego chcą nasi klienci, nie możemy być pewni, czy produkt, który wytwarzamy, jest dla nich odpowiedni. Jeśli spada sprzedaż, musimy wiedzieć, czy jest to rezultat złego stanu gospodarki wpływającego na sprzedaż wszystkich produktów, czy jest to problem dotyczący zwłaszcza przemysłu turystycznego, czy też jest to rezultat przesunięcia zakupów klientów na usługi innych firm turystycznych. W każdym przypadku powinniśmy skonstruować odmienny plan marketingowy. Zbieranie informacji jest więc decydującym elementem poprzedzającym planowanie.

W każdej firmie, niezależnie od jej wielkości, badania są niezbędne. Przekonanie wyrażane przez wielu niezależnych agentów i mniejsze firmy, że marketing jest luksusem, na który mogą sobie pozwolić tylko duże firmy turystyczne, jest niebezpiecznym błędem w rozumowaniu. Prawdą jest, że prawdopodobnie tylko duże firmy będą w stanie „kupić” konsultantów badawczych i zlecić im opracowanie ankiety na temat trendów zakupów pakietów urlopowych. Podsumowania takich badań są jednak dość często publikowane w różnych środkach przekazu dostępnych w miejscowej czy specjalistycznej bibliotece lub od czasu do czasu nawet w prasie branżowej. Bieżące przeglądanie tych raportów powinno być jednym z obowiązków wszystkich pracowników ds. turystyki, którzy chcą być profesjonalistami.

W większych firmach formalne techniki zbierania danych stają się istotne z dwóch powodów. Po pierwsze, duże firmy mają mniejsze możliwości bezpośredniego kontaktu ze swoimi klientami; ich reakcja na zmianę gustów i upodobań klientów musi być zaplanowana. Po drugie, duże firmy angażują większy kapitał inwestycyjny, co z kolei oznacza większe ryzyko. Pomyślmy o inwestycjach, które musi podjąć w dzisiejszych czasach linia lotnicza, aby odnowić swoją flotę, gdy każdy samolot kosztuje ponad 100 min USD. Rozważmy inwestycje, jakie musi poczynić sieć hoteli, kiedy kupuje nową działkę w dużym mieście. Poważniejsi operatorzy turystyczni wydają duże sumy i dlatego przeprowadzają badania marketingowe. Ich zapotrzebowanie na informację badawczą, zarówno ilościową jak i jakościową, jest spowodowane wieloma czynnikami:

• wszyscy operatorzy turystyczni bardzo uważnie obserwują swoich konkurentów — na bieżąco śledzą ich udziały w rynku, wydatki na reklamę, rozwój produktów i ich wizerunek na rynku; specjaliści ds. marketingu szukają nie tylko „pęknięć w zbroi” konkurencji, które można wykorzystać, lecz również punktów odniesienia, według których można zmierzyć pozycję na rynku własnej firmy;

• postawy konsumentów ulegają ciągłym zmianom i zagrażają tym firmom, które tego nie zauważą, np. badania postaw urlopowiczów wobec środowiska naturalnego, przeprowadzone przez First Choice Holidays wykazują, że choć nie jest jeszcze potrzebna duża akcja, to klienci są znacznie bardziej świadomi niż w latach osiemdziesiątych, kiedy ich zainteresowania koncentrowały się raczej wokół własnej osoby (w 1994 roku chcieli czystych plaż); w 2004 roku być może takie zagadnienia, jak metody niszczenia broszur i wpływ podróży lotniczych na środowisko, będą ważnymi czynnikami podejmowania decyzji o wyborze danego operatora turystycznego;

• operatorzy turystyczni chcą rozumieć proces wyboru i kupna swojego produktu oraz rolę i wpływ pośrednictwa agentów; punkty sprzedaży detalicznej zmieniają się gwałtownie, poczynając od postępu technologicznego, a kończąc na wzroście łańcuchów sieci wielooddziałowych (często będących własnością lub częściową własnością określonych operatorów turystycznych);

• dynamiczna natura rynku oznacza, że operatorzy turystyczni ciągle inwestują w „nowe”, tj. w nową reklamę telewizyjną, nowy projekt broszury, nowe marki, nowe kierunki wyjazdów, co może oznaczać nie tylko zasadnicze inwestycje w czas i pieniądz, lecz również strategiczne decyzje „być albo nie być” dla firmy (badania są kluczem do zminimalizowania ryzyka).

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *