Badania pierwotne
Jeśli wiedza wymagana przez organizację nie jest dostępna poprzez badania materiału wtórnego, konieczne jest podjęcie badań pierwotnych, tj. badań bezpośrednich rynku. Przeprowadza się je dwoma sposobami: zadając ludziom pytania oraz systematycznie obserwując ich zachowania.
Takie badania mogą być przeprowadzone przez firmy badawcze na zlecenie, ale są one niezwykle drogie. W przypadku mniejszej firmy proste badanie ilościowe może być jednak przeprowadzone „domowym sposobem”, pod warunkiem że jest ono wykonane w sposób naukowy i systematyczny. Badania jakościowe lepiej pozostawić ekspertom.
Ogólnonarodowe ankiety na pełną skalę na temat rynku będą kosztować dziesiątki tysięcy funtów, znacznie więcej niż możliwości większości firm, poza największymi firmami turystycznymi. Z drugiej jednak strony, wiele badań może przeprowadzić sama firma. Kwestionariusze powinny być zaprojektowane tak, aby dowiedzieć się, czy na przykład obecni klienci będą nadal korzystać z usług agencji, jeśli zmieni ona swoją lokalizację, lub czy klienci będą kupować loty czarterowe do Grecji, jeśli odloty następowałyby z miejscowego lotniska, ale za wyższą cenę niż z Londynu. Są to badania względnie proste, które —jeśli są dokładnie zaplanowane i wykonane — mogą przynieść bardzo użyteczne informacje. Badacze muszą być jednak świadomi faktu, że to, co ludzie mówią, że zrobią, i to, co faktycznie robią, nie zawsze jest tym samym!
Przyjrzyjmy się trochę bardziej wyrafinowanemu przykładowi badań pierwotnych, jakie może podjąć agent. Agent podróży oferuje obecnie darmowy transport na lokalne lotnisko dla wszystkich kupujących u niego pakiety urlopowe jako zachętę do dokonania rezerwacji. Agent chce wiedzieć, jak dalece ta zachęta sprawia, że:
• obecni klienci nie odchodzą do konkurentów,
• przychodzą klienci innych agencji.
Agent może również chcieć wiedzieć, czy inne zachęty mogą dać większą satysfakcję bez zwiększania kosztów lub ilu klientów straci, jeśli się wycofa. Jeśli do swoich klientów można wysłać kwestionariusz, to nie będzie on pomocny w przypadku klientów konkurencji, trzeba więc przeprowadzić ankietę wśród losowo wybranych potencjalnych klientów. Można to osiągnąć poprzez rozmowy z ludźmi na ulicach lub wywiady w domach. Obydwie metody mają zalety i wady. Wywiady w domach są trudniejsze do zorganizowania i bardziej czasochłonne, ale prawdopodobnie napotkają mniej odmów (jeśli są dobrze zorganizowane) i im więcej czasu poświęci się na sformułowanie pytań, tym dokładniejsze uzyska się odpowiedzi. Wywiady w domach pozwalają również pytającemu na poświęcenie więkcej czasu na poznanie opinii i postaw respondentów wobec usług agencji turystycznych, co prowadzi do bardziej wartościowych danych, ale wymaga to od pytającego większych umiejętności. Jednoczesne sprawdzanie i analiza informacji uzyskanych w ten sposób są bardziej złożone niż odpowiedzi na proste pytania w ankiecie ulicznej. Ankiety uliczne mogą być przeprowadzone szybko, podczas gdy ankiety w domach wymagają czasu, aby je zorganizować i przeprowadzić, co może mieć zasadnicze znaczenie.
Istnieje wiele czynników, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o wyborze metody. Przyjrzymy się, jak zaprojektować badanie, a następnie rozważmy różne sposoby jego przeprowadzenia.