Etapy przygotowania badania
1. Zdefiniowanie problemu i celów
Firma musi być całkowicie pewna swoich zamiarów — pewna tego, co chce osiągnąć jako rezultat swoich badań. Może się wydawać to oczywiste, ale zaskakująco dużo kwestionariuszy zawiera pytania, które w rzeczywistości nie rzucają światła na badany problem, ale zostały włączone, ponieważ „byłoby dobrze wiedzieć, co klienci sądzą o danym zagadnieniu”. Stąd też odpowiedzi mogą pozostać nie wykorzystane.
Wiedza uzyskana na tym etapie prowadzi do sformułowania obszaru badań marketingowych jako podstawy działania.
2. Zidentyfikowanie źródeł informacji
Firma musi wiedzieć, co jest już wiadome o badanym problemie. Nie ma sensu wydawać pieniędzy na badania, które już zostały przeprowadzone przez innych, a ich wyniki są dostępne. Jednak wiele badań mających związek z danym zagadnieniem mogło być przeprowadzone przez konkurującą firmę i nie będą dostępne. Trzeba odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopnia istniejące w firmie dane mogą pomóc rozwiązać badany problem i gdzie jeszcze można szukać informacji.
3. Stworzenie planu badań
W zależności od informacji dostępnych na etapie 2 można zaplanować zasadniczy etap badań lub rozważyć konieczność przeprowadzenia najpierw badań wyjaśniających w celu stworzenia bardziej szczegółowego planu.
Załóżmy, że firma jest zainteresowana stworzeniem taniego wieloośrodkowego programu pakietów urlopowych do Stanów Zjednoczonych, wykorzystując autokary Grayhound do podróży lądem między ośrodkami. Jeżeli dane statystyczne dotyczące korzystania z autokarów przez brytyjskich podróżnych będą dostępne, zostaną poznane postawy konsumentów wobec podróży autokarem na dalekich trasach. Jako wstęp do sformułowania pytań w ankiecie na szeroką skalę pomocne może być przeprowadzenie wywiadów panelowych, aby zbadać postawy klientów wobec podróży autokarem i wyjazdów do USA. Wykorzystanie tej techniki będzie wyjaśnione szczegółowo w tym rozdziale.
4. Projekt badań i metodologia
Na tym etapie można już przygotować szczegółowy plan badań. Jeśli będzie przeprowadzona ankieta, która jest zwyczajową metodą zbierania danych, należy ustalić:
• sposób wyboru respondentów (z kim przeprowadzi się rozmowy, wielkość całkowitą próbki i metodę wyboru respondentów),
• formę, w jakiej ankieta zostanie przeprowadzona (wywiady osobiste, kwestionariusze wysyłane pocztą itp.),
• projekt kwestionariusza, który będzie wykorzystany,
• organizację pracy w terenie, włączając w to rekrutację i szkolenie ankieterów,
• czas i całkowity budżet przeznaczony na badania.
Po uzgodnieniu tych spraw konieczne jest „pilotażowe testowanie” kwestionariusza poprzez wypróbowanie go na niewielkiej grupie respondentów wybranych losowo. Dzięki temu można wykryć niedogodności ankiety i ustalić przeciętny czas przeprowadzenia wywiadu, co pozwoli zaplanować harmonogram wywiadów.
W momencie gdy kwestionariusz (tj. pytania i ich struktura) satysfakcjonuje koordynatora badań, można rozpocząć badania. Dane ankietowe są zbierane i porównywane. Zazwyczaj robi się to komputerowo, a nie ręcznie, co sprawia, że względnie łatwo analizuje się dane krzyżowo, tzn. bierze pod uwagę dwie lub więcej zmiennych z kwestionariusza. Można, na przykład, dowiedzieć się, ile kobiet w wieku powyżej 18 roku życia wyjechało na urlop za granicę w ubiegłym roku i wydało ponad 500 funtów na swój urlop. Bierze się wówczas pod uwagę cztery zmienne: liczbę badanych kobiet, liczbę kobiet pełnoletnich, liczbę kobiet, które wyjechały za granicę, i liczbę kobiet, które wydały ponad 500 funtów na swój urlop. Analiza ta wymaga pewnych umiejętności, aby badać to, co interesuje firmę i prawidłowo interpretować dane, tak aby można było wyciągnąć prawidłowe wnioski i wydać zalecenia co do przyszłych działań.
Wyniki badań są przedstawiane w formie raportu, który zawiera:
• tytuł, datę, nazwę firmy, która zleciła badania, oraz nazwę firmy, której zlecono badania,
• streszczenie: zastosowaną metodologię oraz wymienione cele i zakres badania,
• szczegółowe przedstawienie metodologii: zastosowane metody, przyczyny ich wyboru, szczegóły wyboru próbki respondentów, liczbę przeprowadzonych wywiadów, sposoby przeprowadzenia badań w terenie itp.,
• rezultaty badań,
• wnioski i zalecenia dotyczące przyszłych działań,
• załączniki: zebrane dane statystyczne (pełne tabele wyników itp.) i kopie wykorzystanych kwestionariuszy.
Przyjrzymy się teraz bliżej sposobom, jakimi można przeprowadzać ankiety.