Otoczenie
Układając plan marketingowy, należy osiągnąć stan równowagi między ustaleniem sztywnych wytycznych budżetowych a opieraniem się na „pomysłowości”. Każdy plan musi być elastyczny, brać pod uwagę zmieniające się okoliczności. Jeśli firma trzyma się zbyt kurczowo wcześniej opracowanych planów, ryzykuje utratę nowych szans, które mogą się pojawić w trakcie realizacji planu. Na przykład upadek wyspecjalizowanego operatora turystycznego w połowie sezonu pozwoli innemu operatorowi wejść na nowy rynek lub obszar geograficzny, który — choć brany pod uwagę—został wcześniej odrzucony. Trzeba jednocześnie pamiętać, że firmie, która decyduje się zrezygnować ze swoich planów, grozi niebezpieczeństwo pójścia w wiele różnych kierunków, co nie tylko zburzy całościowe planowanie firmy, lecz także może nadwerężyć jej środki.
Firma może zmieniać każdy element swoich wewnętrznych operacji, jeśli uzna to za słuszne. Jednak działa ona w otoczeniu, na które w ogóle nie ma wpływu lub ma wpływ tylko w niewielkim stopniu. Otoczenie, w którym działają wszystkie firmy, to czynniki polityczne, prawne, ekonomiczne, geograficzne i kulturowe. Ulegają one ciągłym zmianom i jeśli firma chce przetrwać, musi się nauczyć dostosowywać do tych zmian. Przy układaniu planów firma musi znać swoje aktualne otoczenie.
Po pierwsze, operator musi poznać rodzaj i zasięg konkurencji, jaką stanowią inne firmy prowadzące tę samą działalność. Jak łatwo jest nowej firmie wejść na rynek? Kto stanowi największą konkurencję dla firmy? Jaki mają udział w rynku i jakie są ich strategie marketingowe? Operator turystyczny nie może zapominać, że w jego działalności działa prawo silniejszego. Można śmiało powiedzieć, że działalność konkurencyjnych operatorów jest czynnikiem mającym najistotniejszy wpływ na nasze planowanie. Dodatkową trudność stanowią próby odgadnięcia ich strategii na najbliższe dwanaście miesięcy. Klienci nie są zazwyczaj lojalni oraz rzadko dostrzegają różnice między poszczególnymi operatorami turystycznymi, wybierając wyjazd po drobiazgowym porównaniu ofert widniejących w broszurach różnych firm.
W niektórych krajach wejście na rynek może być uzależnione od prawodawstwa rządowego (stanowi to ograniczenie polityczne), ale w większości krajów istnieje stosunkowo wolny rynek, na który wejść może każda firma spełniająca konkretne warunki. Trzeba jednak brać pod uwagę względy prawne, np. konieczność otrzymania licencji lub zakaz nocnych lotów, który uniemożliwi działalność całodobową.
W turystyce istnieje jeden ważny czynnik, na który firmy nie mają żadnego wpływu — jest to pogoda. Brzydki początek lata w W. Brytanii pociąga za sobą wzrost, w późniejszym terminie, popytu na wyjazdy zagraniczne. Natomiast łagodna zima, a po niej obiecująco ciepła wiosna może skłonić Brytyjczyków do zaplanowania wakacji w kraju.