Istota marketingu.
Prawdopodobnie najlepszym sposobem opisania tego, czym jest marketing, jest pokazanie, czym on nie jest. Jeden z autorów towarzyszył swojej córce podczas zakupów kostiumu kąpielowego bikini. Po bezowocnych poszukiwaniach góry i dołu, które pasowałyby, córka udała się do znanego domu towarowego. Ekspedientka była uprzejma i pomocna, ale po daremnym przymierzeniu mnóstwa kostiumów, krzyknęła rozgoryczona: „Nie rozumiem, co się dzieje; ludzie już nie pasują do naszych ubrań!”. Postscriptum do tej historii — od lat w USA można kupować góry i doły kostiumów kąpielowych oddzielnie. To marketingowo zorientowane rozwiązanie stopniowo jest również wprowadzane w W. Brytanii. Czyżby producenci odzieży odkryli, że zmieniające się zwyczaje żywieniowe i styl życia doprowadziły do zmiany kształtów ciała? Gimnastyka, diety i zdrowa żywność mają trwały wpływ na przeciętny kształt i wagę naszych ciał, co z kolei wpływa na zapotrzebowanie na ubrania. Badania przeprowadzone na Uniwersytecie w Manchester wykazały, że obecnie kobiety mają szersze talie i bardziej stożkowatą figurę, niż miały w czasach bezpośrednio po II wojnie światowej. Dzięki tym badaniom firmy sprzedaży wysyłkowej lepiej promują swoje produkty.
Zbyt wiele osób utożsamia marketing ze sprzedażą, jak gdyby te dwa pojęcia były synonimami. Nawet w czasopiśmie z branży turystycznej był zamieszczony artykuł o marketingu usług turystycznych, w którym marketing został zdefiniowany jako sprzedaż. Myśl ta została szybko podjęta w korespondencji nadesłanej do tego czasopisma w następnych tygodniach! Inni definiują marketing jako bardziej wyszukaną formę reklamy. W rzeczywistości zarówno sprzedawanie, jak i reklama są funkcjami marketingu, który jest szerszym terminem wskazującym kierunek, politykę i strategie firmy.
Marketing to przewidywanie zapotrzebowania, rozpoznawanie, stymulowanie i ostatecznie zaspokajanie go. Jest to rozumienie tego, co może zostać sprzedane, komu, kiedy, gdzie i w jakich ilościach?) Istnieje wiele przyjętych definicji marketingu, ale autorzy niniejszej książki nie zamierzają przeprowadzić analizy tych definicji. Zamiast tego przyjrzyjmy się definicji zaproponowanej przez Brytyjskie Stowarzyszenie Marketingu (CIM):
Marketing to funkcja zarządzania, która polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę potrzeb klienta i zamianę siły nabywczej klienta na efektywne zapotrzebowanie na określony produkt lub usługę oraz na przekazywaniu tego produktu lub usługi do końcowego klienta lub użytkownika, tak aby osiągnąć założone zyski lub inny cel wyznaczony przez firmę czy inną organizację.
Ta definicja ma trzy ważne implikację. Pierwsza — to funkcja zarządzania wewnątrz firmy. Druga stanowi podstawę i zapewnia ramy wszystkim działaniom podejmowanym przez firmę. Trzecia, i w niej jest zawarta cała filozofia marketingu, to położenie nacisku na potrzeby klientów jako na punkt wyjścia działań firmy. Jak wyraził to Theodore Levitt, podczas gdy „sprzedawanie koncentruje się na potrzebach sprzedawcy, marketing koncentruje się na potrzebach kupującego” Marketing to najpierw wyszukiwanie tego, czego chce klient, a następnie wytwarzanie produktu, który spełnia te potrzeby (podejście zorientowane na marketing) w odróżnieniu do wytwarzania produktu lub usługi, a następnie poszukiwania, komu mogą być one sprzedane (podejście zorientowane na produkt).
Oczywiście, firmą zorientowaną na marketing jest taka firma, w której filozofia marketingu przenika całą organizację. Jeśli decyzje podejmowane na poziomie zarządu są zorientowane na produkt albo prezes zarządu jest niechętny filozofii marketingowej, zadanie kierownika ds. marketingu staje się niewykonalne. Marketing nie będzie również funkcjonować właściwie, gdy inne działy są niesprawne. Jeśli koszty firmy są wysokie albo nieodpowiednia kontrola jakości produktu prowadzi do małej jego wartości w stosunku do ceny, żadna „ilość” marketingu nie przyniesie firmie sukcesu. Potrzeby wielu klientów pozostaną niezaspokojone, niezależnie od tego, jak dobrze produkt jest reklamowany lub sprzedawany.