Obserwacja
Ankiety mają jednak swoje ograniczenia. Inne techniki, takie jak obserwacja, mają istotne znaczenie dla poparcia danych zgromadzonych na podstawie kwestionariuszy. Jeśli jednak obserwacja ma być potraktowana poważnie jako metoda badawcza, musi zostać przeprowadzona nie mniej naukowo. Wymaga to: wykorzystania naukowej procedury do przeprowadzenia uporządkowanego i konsekwentnego programu badań oraz zdolności obserwatorów do traktowania obserwowanych zdarzeń w sposób bezstronny i profesjonalny. Drugi z wymienionych warunków jest trudny do spełnienia przez niewyszkolonego badacza, gdyż postawy i zachowanie są ukształtowane przez nasze doświadczenia i trudno jest je przezwyciężyć. Z tego też powodu większość obserwacji jest wykorzystywana na wstępnym etapie programu badań i są one przeprowadzane przez profesjonalnych badaczy przeszkolonych przez psychologa. Nie należy jednak przeoczyć faktu, że wiele użytecznego materiału może być zgromadzone przez nieeksperta — poczynając od agenta podróży, który obserwuje zachowania klientów wchodzących do sklepu i wybierających broszury ze stojaków, aż po przedstawicieli linii lotniczych, którzy obserwują, w jaki sposób dokonuje się odprawy na lotnisku i zachowanie się pasażerów czekających na swój lot. Niezbędną rzeczą, o której należy pamiętać, to fakt, że robi się więcej, niż tylko „zbiera wrażenia”. Wzory zachowań są szczegółowo odnotowywane na piśmie lub na magnetofonie, a badanie zajmuje dużo czasu. Większa część obserwacji będzie prawdopodobnie mało użyteczna, tak więc cały proces jest nużący i poświęca się na niego wiele cennego czasu. Ta technika jest jednak bardzo przydatna wtedy, gdy badamy produkty konkurencji. Hotelarz pragnący dowiedzieć się więcej o konkurencji i sposobie organizowania przez nich konferencji może zadzwonić do badanych hoteli, grając rolę osoby organizującej konferencję, aby zobaczyć, jak takie zgłoszenie jest realizowane, lub może usiąść w holu hotelowym, aby posłuchać komentarzy gości albo obserwować sposób przyjęcia gości przez obsługę recepcji. Pewien amerykański hotelarz (widocznie mało znany własnemu personelowi) miał w zwyczaju zatrzymywać się jako gość we własnych hotelach, aby sprawdzać jakość oferowanych usług. Pytał obsługę windy lub bagażowego o polecenie dobrego miejsca do zjedzenia (zazwyczaj był kierowany nie do restauracji hotelowej) i w ten sposób wiedział, co należało udoskonalić.
Podsumowując, tę technikę najlepiej stosować do stawiania hipotez na temat sytuacji, ale również pomoże ona zadecydować o tym, jakie pytania powinny być zawarte w kwestionariuszach.